Starbucks anuncia otra iniciativa de sostenibilidad

Lo hacen cada pocos años. ¿Este tendrá más éxito?

Starbucks está en las noticias con su nuevo compromiso de sostenibilidad. El CEO Kevin Johnson escribe:

Hoy, estoy emocionado de poder compartir con ustedes nuestro compromiso de perseguir una audaz aspiración de varias décadas de convertirse en un recurso positivo y dar más de lo que tomamos del planeta. Esta es una aspiración que asumimos, reconociendo que vendrá con desafíos y requerirá un cambio transformador. Como la mayoría de las cosas que valen la pena, esto no será fácil. Requerirá que todos nosotros desempeñemos un papel, por lo que les invitamos a unirse a nosotros.

¡Esto suena prometedor! ¡Cambio transformador! Johnson luego enumera “cinco estrategias ambientales que comenzarán a movernos hacia un futuro de recursos positivos:”

1. Expandiremos las opciones basadas en plantas, migrando hacia un menú más amigable con el medio ambiente.

Esto es de la compañía que inventó el Frappuccino, que ahora señala que los productos lácteos son su mayor fuente de emisiones de dióxido de carbono. Nos enseñaron a comprar una taza gigante de leche y crema espumosa en lugar de una taza de café. ¿Tomará Starbucks ahora lecciones de la escritora de TreeHugger, Katherine, sobre cómo beber café como un italiano? o de Melissa sobre cómo beber como un parisino? “En lugar de los enormes y caros brebajes de azúcar y cafeína que requieren un cubo de papel recubierto de plástico a los que estamos acostumbrados en EE.UU., los parisinos beben pequeñas y asequibles tazas de café sin desperdiciar”.

2. Pasaremos de los envases de un solo uso a los reutilizables.

Esto es algo que ya hemos escuchado antes, sobre todo en 2008 cuando Starbucks prometió que para 2015 ofrecería un vaso de papel 100% reciclable y vendería el 25% de sus bebidas en vasos reutilizables. Tuvieron que dar marcha atrás rápidamente y, según Stand.earth, ahora sólo venden el 1,4 por ciento de sus bebidas en vasos reutilizables. Esto es, creo, un objetivo imposible debido a la naturaleza fundamental de su negocio; en realidad, los puntos 2, 4 y 5 son todos sobre el diseño del sistema.

3. Invertiremos en prácticas agrícolas innovadoras y regenerativas, en la reforestación, la conservación de los bosques y la reposición de agua en nuestra cadena de suministro.

Starbucks está muy orgulloso de haber logrado “el hito de abastecer el 99% de nuestro café éticamente a través de las prácticas de C.A.F.E. (Coffee and Farmer Equity)”. El problema es que escribieron la norma porque las normas existentes como el Comercio Justo tenían algunas reglas más duras, en particular con respecto a los derechos de los trabajadores. Es mucho más fácil cumplir las reglas cuando se escriben las normas. (El post Starbucks de Margaret Badore dice que ahora sirve “99 por ciento de café de origen ético”. ¿Qué significa eso?)

4. Invertiremos en mejores formas de gestionar nuestros residuos, tanto en nuestras tiendas como en nuestras comunidades, para asegurar una mayor reutilización, reciclaje y eliminación de los residuos de alimentos.

5. Innovaremos para desarrollar tiendas, operaciones, fabricación y entrega más ecológicas.

Uno realmente tiene que mirar a 2, 4 y 5 juntos. Porque mientras Starbucks construya tiendas de autoservicio y promueva el café para llevar, va a ser casi imposible reducir significativamente los residuos o llamar a las tiendas “ecológicas”. Lo que sucede dentro de la tienda y fuera de ella son inseparables. Porque mientras Starbucks habla con la Fundación Ellen Macarthur sobre la economía circular, la mayoría de ellos están en un negocio lineal de venta de cosas en contenedores desechables que salen por la puerta.

Hace una docena de años Starbucks quería ser un “tercer lugar” y decía: “Queremos proveer todas las comodidades de su casa y oficina”. Puedes sentarte en una linda silla, hablar por teléfono, mirar por la ventana, navegar por la web… oh, y beber café también”. Pero de hecho, es un negocio de comida para llevar que prospera en la economía lineal. Como he señalado antes:

Lo lineal es más rentable porque alguien más, a menudo el contribuyente, paga parte de la cuenta. Ahora, los drive-ins proliferan y la comida para llevar domina. Toda la industria está construida sobre la economía lineal. Existe enteramente debido al desarrollo de los envases de un solo uso donde se compra, se lleva y luego se tira. Es la razón de ser .

El cliente ahora suministra el inmueble, en forma de su coche, y el tamaño de la copa puede aumentar para siempre porque el volumen de negocios en el restaurante ya no es un problema. Todo el sistema conspira contra estos cambios. Es por eso que sus tres objetivos también suenan huecos:

  • Una reducción del 50 por ciento de las emisiones de carbono en las operaciones directas y la cadena de suministro de Starbucks.
  • El 50 por ciento de la extracción de agua para las operaciones directas y la producción de café se conservará o repondrá centrándose en las comunidades y cuencas con alto riesgo hídrico.
  • Una reducción del 50 por ciento de los residuos enviados a los vertederos de las tiendas y la fabricación, impulsada por un cambio más amplio hacia una economía circular. Para subrayar su compromiso con la economía circular, Starbucks se complace en firmar el Compromiso Global de la Fundación Ellen MacArthur para la Nueva Economía del Plástico, estableciendo ambiciosos objetivos circulares para sus envases.

© Tom Ackerman, Starbucks

La mayor parte de las emisiones relacionadas con Starbucks son de los coches que se conducen allí. Todavía están construyendo tiendas suburbanas. Del mismo modo, la mayor parte de los residuos que se envían al vertedero provienen del cliente, no de ellos. Ellos han subcontratado la gran mayoría de sus emisiones y residuos a sus clientes. O, como señalé en mi revisión de la conducción de su contenedor de transporte marítimo que fue promovido como “sostenible”:

El problema es que nuestro consumo de petróleo y su conversión en dióxido de carbono. Es el mayor problema que tenemos que afrontar para resolver nuestros problemas climáticos y de seguridad energética. Este edificio es sólo otro engranaje en el complejo industrial de energía automotriz que tenemos que cambiar si queremos sobrevivir y prosperar. Tenemos que detener la expansión, no glorificarla; cubrirla con las palabras con R es santurrón e ilusorio, y Starbucks lo sabe.

Como se ha señalado, los compromisos de Starbucks para 2008 no funcionaron, principalmente debido a la resistencia de los clientes. Así que esta vez, dice Johnson, “El año que viene implicará una amplia investigación de mercado y ensayos para comprender mejor el comportamiento de los consumidores e incentivos para fomentar un mayor uso de los envases reutilizables”.

Desafortunadamente el problema es sistémico. Hemos tenido 60 años de entrenamiento en esta cultura desechable. Por eso hemos dicho que tenemos que cambiar nuestra cultura, no nuestra taza de café. Tenemos que beber café como los italianos y comer como los parisinos y desaprender todo lo que Starbucks nos ha enseñado. ¿Están preparados para eso?

© Starbucks Infographic

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